安踏主导下，亚玛芬业绩高速增长，近日，亚玛芬交出一份亮眼的成绩单。2025年财报显示，亚玛芬营收增长27%；净利润增长超400%，多业务均实现增长。但一路狂奔的亚玛芬也并非没有隐忧。始祖鸟营销翻车造成的舆论危机，似乎在敲响警钟，短期的流量收割与长期品牌价值的坚持如何平衡，成为亚玛芬狂奔路上的考验。
增长表现
2025年，亚玛芬营收达到65.66亿美元，同比增长27%；在固定汇率基准下同比增长26%。从分业务板块来看，户外功能性服饰全年同比增长30%，达到28.56亿美元；山地户外服饰及装备全年同比增长31%，达到24.04亿美元；球类及球拍装备全年同比增长13%，达到13.07亿美元。
从地区发展来看，亚玛芬表现尤为亮眼。2025年，大中华区收入18.62亿美元，同比增长43.4%；亚太地区收入7.73亿美元，同比增长50.7%；美洲地区收入21.26亿美元，同比增长14.3%；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）收入18.06亿美元，同比增长19.3%。
净利润方面，2025年亚玛芬归属于公司股东的净利润同比暴增489%，达4.27亿美元，稀释后每股收益为0.76美元；调整后净利润同比增长131%，达到5.45亿美元，稀释后每股收益0.97美元。
近年来，增长成为亚玛芬的关键词。2024年，亚玛芬营收增长18%，达到51.83亿美元；调整后净利润增长达329%。该年亚玛芬实现扭亏为盈，此前2021年至2023年分别亏损1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，中国户外市场潜力巨大，亚玛芬自被安踏收购后，深谙中国市场运营之道，品牌、产品和渠道策略契合中国市场需求，满足中国中产阶层对户外生活方式搭配穿着的需求。
要客研究院院长周婷认为，全球高端运动与户外消费持续扩容，消费升级与健康生活方式普及为定位专业、高端的亚玛芬旗下品牌提供了更大增长空间。旗下核心品牌仍处于全球渠道扩张周期，直营门店不断加密，区域布局深化。通过店效与规模双轮驱动，营收实现快速增长。同时，品牌力带来流量与转化优势，线上全域运营精细化，投放效率及用户运营能力持续提升，全渠道增长动能强劲。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示：“得益于旗舰品牌始祖鸟及快速增长的萨洛蒙，集团业绩实现强劲增长。”基于过去一年良好发展态势，亚玛芬预计2026年一季度收入增长22%—24%。
营销策略
亚玛芬的优异表现离不开安踏主导的营销策略。2019年，安踏联合方源资本和Anamered Investments组成合资公司，以46亿欧元完成对Amer Sports亚玛芬的收购，开启一边斥资营销一边扭亏为盈的发展之路。
财报显示，2021年至2024年，亚玛芬体育的销售及营销费用由9.63亿美元逐年增加至17亿美元。2025年半年报显示，上半年销售及管理费用占营收比重从2021年的43%上升至49%。
大手笔的营销使亚玛芬旗下品牌备受关注。例如，萨洛蒙品牌近两年营销动作频繁。2025年8月，萨洛蒙在上海安福路开设中国首家体验型品牌旗舰店，吸引年轻消费者。在产品策略上，萨洛蒙打造稀缺性，热门鞋款采用抽签制发售，常规产品严格执行价格管控。同时，充分发挥明星及社交媒体KOL/KOC的带货效应。萨洛蒙还大力推行联名策略，合作对象包括Comme des Garçons和MM6 Maison Margiela。“萨洛蒙XT Quest”“萨洛蒙穿搭”一度成为小红书平台爆火词条，成为时尚达人的穿搭标配。始祖鸟在中产及老钱风等标签营销加持下，成为追捧的品牌。
亚玛芬透露，过去一年萨洛蒙鞋服在所有地区热度持续上升，特别是在亚洲，户外风尚系列与专业性能系列表现强劲。“萨洛蒙户外风尚系列在全球市场持续保持快速增长，是其确立‘现代户外鞋履品牌’独特定位的关键。”
北京商报记者从亚玛芬官方获悉，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，成为亚玛芬增长的重要支柱。
从安踏对户外品牌的运营来看，策略是拓展专业户外群体之外的更广泛大众群体，聚焦高端时尚化及“运奢”定位，打造大众追捧的时尚品牌。始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等品牌均由专业户外向大众时尚过渡，成为中产阶层标配。其中，迪桑特中国表示其主要消费者包括海归、金融投行和创业者。亚玛芬招股书也提及，“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系”。
程伟雄指出：“亚玛芬运营团队对专业品牌延伸至时尚与休闲生活方式游刃有余，得益于斐乐在中国市场的成功经验。这种生活方式与品类延伸利于品牌快速增长，满足中国市场流量需求。小众专业品牌通过联名或IP联结，成为大众关注的流量顶流。尽管短期爆发力强，但长期可能削弱品牌的小众性与专业价值。作为专业户外多品牌运营机构，如何平衡短期利益与中长期品牌价值，是值得思考的课题。”
潜在隐忧
尽管亚玛芬一路狂奔，但仍存在隐忧。2025年9月，亚玛芬旗下始祖鸟品牌因营销事件引发舆论危机。始祖鸟起源于攀岩装备，海外主打“专业户外装备”定位。其品牌故事强调植根高山、专业设计、负责任制造与社区参与，关注可持续发展。品牌理念不仅关注卓越产品的近期目标，还考虑对人类与地球的长期影响。
在大中华区，始祖鸟不仅强调户外专业，还努力打造高端时尚形象。萨洛蒙等品牌亦遵循类似发展路径。甚至有观点认为，始祖鸟的高端时尚或“运奢”定位比专业户外特质更具市场关注度。始祖鸟营销翻车事件，被视为品牌在短期营销流量与长期品牌价值之间未做好平衡的体现。
周婷表示，始祖鸟营销事件对亚玛芬是深刻警示。事件凸显品牌在追求传播与商业价值时，必须坚守社会责任、环保理念与公众情感底线，将ESG与品牌价值观付诸实践。这意味着亚玛芬需在大型营销、品牌叙事和危机管理上建立更严谨流程，平衡商业表达与社会信任，筑牢长期口碑根基。
她补充道：“短期流量营销确实存在长期隐忧：过度追逐潮流标签易稀释专业户外基因，模糊品牌核心定位；频繁跨界破圈可能拉低专业心智，削弱硬核用户的认同感；大众化走红同时可能损耗高端稀缺性与品牌溢价。长期来看，品牌需守住专业底色，以产品力为根基，审慎平衡破圈流量与调性坚守，实现可持续发展。”
（北京商报记者 张君花）
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